11

وہ کوک کے آدھے برانڈ کو مارنے سے نہیں ڈرتا تھا۔ اور وہ ناکام ہونے سے نہیں ڈرتا

“مجھے ٹیب کے بارے میں بہت سی ای میلز موصول ہوئی ہیں،” کوئنسی نے CNN بزنس کو بتایا۔

کوئنسی نے ان شائقین کے بارے میں بھی سنا جنہوں نے اپنے عزیزوں سے رخصت ہونے والے پسندیدہ افراد کی آخری رسومات ادا کیں۔ انہوں نے مزید کہا کہ یہ “میرے کیریئر کا پہلا” ہونا تھا۔

لیکن پرانے پسندیدہ کو زندہ رکھنے کے بھی نتائج ہیں۔ کم کارکردگی کا مظاہرہ کرنے والے برانڈز، جیسے کہ جن کو ختم کر دیا گیا ہے، زیادہ مقبول مصنوعات سے قیمتی شیلف جگہ چھین لیتے ہیں۔ اس کا مطلب یہ ہے کہ کوئنسی کو کوک کی ہر پروڈکٹ کو یقینی بنانے کے لیے مسلسل کیلیبریٹ کرنا چاہیے — چاہے کوک انرجی جیسے نئے داخل ہونے والے ہوں یا کوکا کولا زیرو شوگر جیسے اسٹیپلز — وہاں موجود ہونے کے مستحق ہیں، اور یہ کہ ہر ایک برانڈ کے لیے زیادہ سے زیادہ قدر لاتا ہے۔ بصورت دیگر، کوکا کولا اپنے حریفوں سے پیچھے ہو جائے گا اور ترقی سست ہو جائے گی۔

“آخر میں، یہ سپر مارکیٹ یا سہولت اسٹور میں جگہ کے لیے ڈارون کی جدوجہد ہے،” انہوں نے کہا۔ “خوردہ فروش زیادہ سے زیادہ ڈالر کمانا چاہتا ہے” جتنا وہ شیلف پر موجود ہر جگہ کے لیے کر سکتا ہے۔ اگر کوئی برانڈ، یہاں تک کہ ایک پیارا بھی، “جو کچھ یہ دوسری بوتلیں بیچے گا اس کا ایک حصہ بیچتا ہے، تو آخرکار اسے نکال لیا جائے گا۔”

لیکن یہ ہمیشہ واضح نہیں ہوتا ہے کہ ایک برانڈ کس طرح پرفارم کرے گا۔ اور اپنے پیاروں کو مارنا ہمیشہ مشکل ہوتا ہے۔

کوئنسی کو

“پچھلے سی ای او نے غروب ہونے کی کوشش کی ہے۔ [several of those brands] اس کے ساتھ ساتھ اور انہیں دور کر دیں،” کوئنسی نے کہا، یہ نوٹ کرتے ہوئے کہ اس نے خود ان میں سے کچھ کو برسوں پہلے مارنے کی کوشش کی تھی۔

کوئنسی نے کہا کہ جب اس قسم کی تبدیلیاں کرنے کی بات آتی ہے تو کمپنی کا سائز اور مجموعی کامیابی دو دھاری تلوار ہو سکتی ہے۔ قائدین یہ سوچ سکتے ہیں کہ تمام برانڈز کو “مجموعی کامیابی کے فارمولے کا حصہ ہونا چاہیے،” انہوں نے وضاحت کی، “چاہے مجھے یقین نہیں ہے کہ یہ برانڈ کیا کردار ادا کرتا ہے۔” جوڑے جو کہ برانڈ لیڈروں کی طرف سے پش بیک کے ساتھ، اور کامیابی کے ساتھ اسے ختم کرنا مشکل ہو جاتا ہے۔ پھر اسے ختم کرنے میں سالوں لگ سکتے ہیں۔

لیکن وبائی امراض کے بحران نے کمپنیوں کو فوری طور پر کام کرنے اور اپنی سب سے مشہور مصنوعات پر توجہ مرکوز کرنے پر مجبور کیا کیونکہ سپلائی چین میں کمی واقع ہوئی جس سے کوئنسی کو ایک آغاز ملا۔ انہوں نے کہا کہ میں نے اپنا موقع دیکھا۔

بیوریج ڈائجسٹ کے ایڈیٹر اور پبلشر ڈوین سٹینفورڈ نے نوٹ کیا کہ یہ حرکتیں کوئنسی کی بطور لیڈر خصوصیت ہیں۔

اسٹینفورڈ نے کہا کہ چونکہ کوئنسی 2017 میں سی ای او بنے تھے، “اس نے جو کچھ کیا ہے ان میں سے ایک مقدس گائے کو مسترد کرنا ہے۔” اس کا ہمیشہ یہ مطلب نہیں ہوتا کہ اس نے صحیح کال کی ہے۔

ناکامی کا ابتدائی سبق

کوئنسی خود ہی جانتا ہے کہ کسی جذبے کے پروجیکٹ کو ناکام دیکھنا کیسا لگتا ہے۔

2000 کی دہائی کے اوائل میں، جب کوئنسی ارجنٹائن میں کام کر رہے تھے، “ہمارے پاس ایک نئی مصنوعات کے لیے یہ شاندار خیال تھا،” انہوں نے کہا۔ “اس نے دفتر میں ہمارے لئے مکمل طور پر سمجھ میں آیا۔ لہذا ہم نے اسے تیار کیا، ہم نے اس کے پیچھے بہت پیسہ لگایا، اور ہم نے اسے لانچ کیا۔”

زیربحث پروڈکٹ Nativa تھا، جو کہ کمپنی کا مقبول علاقائی مشروب یربا میٹ سے مقابلہ کرتی ہے۔ میٹ ایک ہربل چائے ہے جو روایتی طور پر گرم پیش کی جاتی ہے اور گھر پر یا دوستوں کے ساتھ شیئر کی جاتی ہے۔ دوسری طرف، نیٹیوا ٹھنڈا اور بلبلا تھا اور اس کا مطلب ایک شخص کے لیے اکیلے گھونٹ پینا تھا۔

وال اسٹریٹ جرنل نے نومبر 2003 میں رپورٹ کیا کہ کوکا کولا نے پروڈکٹ کو کافی دھوم دھام سے ڈیبیو کیا۔

جرنل نے لکھا، “Nativa کو لانچ کرنے کا پریس ایونٹ ایک مکمل پیمانے پر پروڈکشن تھا، جس میں چھتوں کی غلط سجاوٹ، پائروٹیکنک اثرات اور جنگل کی وضع دار خاتون عملہ جو فلمی، کندھے سے باہر سبز لباس پہنے ہوئے تھی،” جرنل نے لکھا۔ “شرکاء کے ساتھ ایک مبہم قبائلی رقص پرفارمنس کا سلوک کیا گیا جس میں ایک ننگے سینے والا مرد رقاص ایک مصنوعی اشنکٹبندیی طوفان کے بعد چھت سے نیچے آیا جس میں پتے اور جھاگ کے ٹکڑے کمرے میں اڑ رہے تھے۔”

جرنل کے مطابق، کمپنی نے پروڈکٹ تیار کرنے کے لیے 10 ماہ اور 1.4 ملین ڈالر خرچ کیے تھے۔

پہلے تو ایسا لگتا تھا کہ نیٹیوا کا تجربہ اچھا چل رہا ہے: “یہ بہت تیزی سے اوپر چلا گیا، بالکل ایک راکٹ کی طرح،” کوئنسی نے کہا۔ لیکن پھر چیزوں نے ایک موڑ لیا، جیسا کہ کہاوت والا راکٹ “ایندھن ختم ہو گیا اور سیدھا دوبارہ نیچے گر گیا۔” Nativa کو 2003 میں لانچ کیا گیا، اسی سال کوئنسی کمپنی کے جنوبی لاطینی ڈویژن کے صدر بنے، اور مبینہ طور پر اگلے سال نیٹیوا کو بند کر دیا گیا۔ کمپنی کے ترجمان اسکاٹ لیتھ کے مطابق، کمپنی کے ریکارڈ بالکل نہیں دکھاتے ہیں کہ نیٹیوا کو کب ختم کیا گیا تھا۔

اس تجربے نے مصنوعات کو ڈھیلے کاٹنے کے لیے کوئنسی کے بے ہودہ انداز کو تشکیل دینے میں مدد کی جب وہ گونجنے میں ناکام رہے۔

کوئنسی نامی ایک تجزیہ کار، جس کی تصویر پیرس میں جنوری 2016 میں کوک کے اپنے "One Brand" کے آغاز کے موقع پر لی گئی تھی۔  حکمت عملی، "بہت عملی"  اور "تجزیاتی"

“کسی چیز کو ایجاد کرنے کے اتنے قریب ہونے کے بعد، اور اسے اتنی جلدی ناکام ہوتے دیکھ کر… آپ یہ سبق سیکھتے ہیں کہ چاہے آپ کسی برانڈ کے کتنے ہی قریب پہنچ جائیں، اس کے ساتھ آپ کی کتنی ہی تاریخ ہے، آپ کو عقلی بنانے کے لیے تیار ہونا پڑے گا۔ بڑے پورٹ فولیو کے فائدے کے لیے فیصلہ، “انہوں نے کہا۔

گوگن ہائم کے تجزیہ کار لارینٹ گرانڈیٹ نے کہا کہ جیمز بہت عملی ہیں۔ “وہ تجزیاتی ہے۔” کوئنسی، جس نے الیکٹرانک انجینئرنگ میں بیچلر کی ڈگری حاصل کی، اس سے اتفاق کرے گا۔ انہوں نے کہا کہ میں دل سے انجینئر ہوں۔ “اور ایک عقلیت پسند۔”

کلاسک کوک برانڈ کو ہلا کر رکھ رہا ہے۔

علاقائی پروڈکٹ کو ختم کرنا ایک چیز ہے، اور دوسری چیز کمپنی کے ٹریڈ مارک پروڈکٹ، کوکا کولا کے اندر کسی برانڈ کو ختم کرنا ہے – خاص طور پر وہ جو ابھی ابھی منظر پر آیا ہے۔ لیکن کوئنسی نے ایسا ہی کیا ہے۔

متعلقہ رہنے کے لیے، کوکا کولا کو اپنی بنیادی مصنوعات کے بارے میں مسلسل جوش و خروش کو بڑھانا پڑتا ہے، خاص طور پر مکمل شوگر والے سافٹ ڈرنکس میں دلچسپی ختم ہونے پر۔

“جدید دور میں Coca-Cola کے لیے چیلنج ہمیشہ ہوتا ہے، آپ نئے صارفین کو کیسے بھرتی کرتے ہیں؟” سٹینفورڈ نے کہا. “یہ فوری طور پر نازک ہے۔” اس کا مطلب ہے بڑے جھولے بنانا، اور ناکامی کا خطرہ مول لینا۔

حالیہ برسوں میں، کوک نے برانڈ کے ارد گرد جوش پیدا کرنے کے لیے تبدیلیاں کی ہیں۔ 2018 میں، اس نے ڈائیٹ کوک کو ایک تبدیلی دی، جس میں لمبے، پتلے کین اور نئے ذائقے متعارف کرائے گئے۔ اگلے سال اس نے کوک پورٹ فولیو میں ایک نیا ذائقہ، اورنج ونیلا شامل کیا۔

یہ ایڈجسٹمنٹ نئے صارفین کو راغب کرنے اور بز بنانے کے لیے بنائے گئے ہیں۔ لیکن وہ کوک اور اس کے حریفوں کو درپیش بڑے مسئلے کو حل کرنے کے لیے کافی نہیں ہو سکتے: کولا میں مجموعی طور پر دلچسپی میں کمی۔ بڑے جھولے، جیسے ہائبرڈ پروڈکٹس، ممکنہ طور پر ان لوگوں کی حوصلہ افزائی کر کے زمرے کو دوبارہ متحرک کرنے میں مدد کر سکتے ہیں جو دوپہر کے وقت پک می اپ کے لیے کافی یا انرجی ڈرنک کو پسند کرتے ہیں اور اس کی بجائے کوک کو آزمائیں۔

ریسرچ فرم منٹل کے مطابق، کاربونیٹیڈ سافٹ ڈرنکس 2020 میں ریاستہائے متحدہ میں 39 بلین ڈالر کی مارکیٹ تھی۔ لیکن مارکیٹ میں ترقی سست ہے، اور برانڈز کو دیگر مشروبات سے مسابقت برقرار رکھنے کے لیے جدت طرازی کرتے رہنا ہوگا، فرم نے اپریل کی ایک رپورٹ میں خبردار کیا تھا۔

“مسابقتی زمرے جیسے [ready-to-drink beverages]چمکتا ہوا پانی اور انرجی ڈرنکس اب بھی نئے صارفین حاصل کر رہے ہیں۔ منٹل نے نوٹ کیا کہ ہائبرڈ مصنوعات، جیسے کافی کے ذائقے والے سوڈا یا “ہائی انرجی” فارمولیشنز سوڈا برانڈز کو مقابلہ کرنے میں مدد فراہم کر رہی ہیں۔

Coca-Cola نے حال ہی میں Coke Energy اور Coke with Coffee شروع کرکے اپنے برانڈ کو بڑھانے کی کوشش کی ہے۔ Coke with Coffee اب بھی عالمی سطح پر اور ریاستہائے متحدہ میں خریداری کے لیے دستیاب ہے۔ کوکا کولا کے لیتھ کے مطابق، امریکی مارکیٹ میں، لوگ برانڈ آزما رہے ہیں اور مزید کے لیے واپس آ رہے ہیں۔ لیکن کوک انرجی، جس نے 2020 کے اوائل میں شمالی امریکہ کے شیلفوں کو نشانہ بنایا، اس موسم بہار میں اس خطے میں بند کر دیا گیا تھا۔
کوک انرجی 18 ماہ سے بھی کم عرصے سے شمالی امریکہ کی شیلف پر تھی۔

کوئنسی نے نوٹ کیا کہ کوک انرجی کی پہلی شروعات، جزوی طور پر، ایک “ناقص لانچ وقت” کا شکار ہو گئی، اس وبائی بیماری کے ریاستہائے متحدہ میں آنے سے چند ماہ قبل۔

کوکا کولا نے کوک انرجی کو امریکی صارفین کے لیے ایک سپر باؤل اشتہار کے ساتھ متعارف کرایا جس میں مارٹن سکورسی اور جونا ہل شامل تھے۔ اس جگہ پر، اسکورسی ایک پارٹی میں اکیلے کھڑے ہیں، جہاں ملبوسات پہنے ہوئے لوگ دوستوں کے ساتھ رقص کرتے ہیں۔ “کیاآپ قریب ہیں؟” وہ متن کرتا ہے. کٹ ٹو ہل، ایک صوفے پر جمائی لیتے ہوئے، جو اس تقریب کے بارے میں واضح طور پر بھول گیا ہے — لیکن کوک انرجی کے ایک گھونٹ کے بعد، وہ جانے کے لیے اچھا ہے۔

یورو مانیٹر کے مطابق، امریکی انرجی ڈرنک مارکیٹ 2016 سے 2021 تک 23 فیصد بڑھ کر 18.2 بلین ڈالر تک پہنچ گئی، جو اسے مشروبات کے برانڈز کے لیے ایک پرکشش سیکٹر بناتی ہے۔ کوکا کولا کے پاس اس مارکیٹ کا ایک ٹکڑا مونسٹر میں اپنے حصص کے ذریعے ہے۔ لیکن کوک فولڈ میں انرجی پینے والوں کو حاصل کرنا حریفوں سے زیادہ حصہ لینے کا ایک طریقہ ہوتا۔

“ہم توسیع کی تلاش کر رہے ہیں۔ [Coca-Cola’s] توانائی کے زمرے تک رسائی، اور ہمارے خیال میں کوک ایسا کر سکتا ہے،” کوئنسی نے جنوری 2020 میں ایک تجزیہ کار کال کے دوران کہا، اس وقت جب کوک انرجی نے امریکی شیلف کو نشانہ بنایا تھا۔

لیکن امریکی صارفین اس پروڈکٹ میں دلچسپی نہیں رکھتے تھے۔ اور کوک کو اپنی سب سے زیادہ مقبول اشیاء پر پیداوار پر توجہ مرکوز کرنی پڑی، بجائے اس کے کہ ایک نئے شروع کیے گئے مشروب کی بجائے اس کا آغاز نہیں ہو رہا تھا۔

یہ صرف مسائل نہیں تھے۔ “کیا مجھے لگتا ہے کہ ہم نے صارف کو بالکل سمجھ لیا تھا اور بالکل صحیح تجویز تھی؟ نہیں،” کوئنسی نے کہا۔

“کوک انرجی کے معاملے میں، یہ بالکل واضح تھا کہ یہ 2020 میں کام نہیں کرے گا،” انہوں نے نوٹ کیا۔ “لہذا ہم اسے آہستہ آہستہ مرنے کی بجائے اسے کھینچنا ہی بہتر سمجھتے تھے۔”

بیوریج ڈائجسٹ کے اسٹینفورڈ نے نشاندہی کی کہ جس طرح یہ اندازہ لگانا مشکل ہے کہ صارفین کے ساتھ کیا گونجے گی، اسی طرح یہ جاننا بھی مشکل ہو سکتا ہے کہ آخر کوئی چیز ہٹ ہو جائے گی یا نہیں۔ اس نے LaCroix کا تذکرہ کیا، جو پہلے سے نیند میں آیا، دہائیوں پرانا سیلٹزر برانڈ ہے جو حال ہی میں ایک جگناوٹ میں تبدیل ہوا ہے۔

“اگر آپ کسی برانڈ کو کاٹ دیتے ہیں، تو آپ کو واقعی کبھی معلوم نہیں ہوگا: اگر آپ اس کے ساتھ پھنس گئے تو… کیا آپ کو ایک بلاک بسٹر مل سکتا ہے؟” انہوں نے کہا. “لہذا اس کال کرنے میں ہمیشہ خطرہ ہوتا ہے۔”

لیکن کوئنسی کو صنعت کے ماہرین سے کوشش کرنے کا سہرا ملتا ہے، چاہے وہ ناکام ہو جائے۔ اسٹینفورڈ نے کہا کہ کوک انرجی کا آغاز ایک ایسا کام ہے جو کوئنسی کے پیشروؤں نے نہیں کیا ہوگا۔

انہوں نے کہا کہ “اس نے برانڈ کے ساتھ تجربہ کرنے کی اجازت دی ہے،” انہوں نے مزید کہا کہ “گزشتہ سالوں میں، کوک کے نئے برانڈ کو اتنی جلدی متعارف کرانا مشکل ہو گا”۔ لانچ اور اسے مارنے کا تیز فیصلہ” ظاہر کرتا ہے۔ [Quincey’s] اس طرح کا فیصلہ کن اقدام کرنے کی صلاحیت اس طرح کہ کوک کے رجحان کو روکتا ہے،” سٹینفورڈ نے کہا۔

ایک اور خطرناک فیصلہ کوک نے اس موسم گرما میں کوئنسی کے تحت کیا: کوکا کولا زیرو شوگر کی ترکیب اور پیکیجنگ کو درست کرنا، کوک خاندان کا ایک اہم رکن جو صحت مند کلپ میں بڑھ رہا ہے، لیکن ایک جسے کوئنسی مزید آگے بڑھانا چاہتا تھا۔

“اپنی زبردست کامیابی کے باوجود، کوکا کولا زیرو شوگر اب بھی ٹریڈ مارک کے نسبتاً چھوٹے فیصد کی نمائندگی کرتا ہے،” کوئنسی نے اپریل کے ایک تجزیہ کار کال کے دوران، ریاستہائے متحدہ میں نئی ​​شکل اور فارمولے کے رول آؤٹ سے پہلے کہا۔ اس ترقی کو شروع کرنے میں مدد کرنے کے لیے، کمپنی اس نسخے کو تبدیل کر رہی تھی تاکہ اس کا ذائقہ باقاعدہ کوکا کولا جیسا ہو، یہ ایک ایسا اقدام ہے جو “صارفین کی بصیرت سے متاثر ہوا،” کوئنسی نے کال پر وضاحت کی۔

چار سالوں میں یہ دوسرا موقع تھا کہ کوکا کولا نے اپنی زیرو شوگر لائن میں تبدیلی کی تھی، جو 2005 میں شروع ہوئی تھی۔ 2017 میں، کمپنی نے ترکیب اور پروڈکٹ کا نام کوک زیرو سے بدل کر کوکا کولا زیرو شوگر کر دیا تھا۔ دونوں بار، لوگوں نے سوشل میڈیا پر ہونے والی تبدیلیوں کے بارے میں شکایت کی، کچھ نے نئے ذائقے کی مذمت کی اور کوکا کولا سے پرانے کو واپس لانے کی درخواست کی۔
کوئنسی کی قیادت میں، کمپنی نے کوک زیرو کو کولا کولا زیرو شوگر کا نام دیا، نسخہ تبدیل کیا اور کین ڈیزائن کو اپ ڈیٹ کیا۔

کوئنسی نے نوٹ کیا کہ نئی ریسیپی اور نئے کین اسٹائل کی ڈبل ویمی کچھ شائقین کے لیے بہت زیادہ رہی ہوگی۔

“کوئی بھی تبدیلی ایک چھوٹے خطرے کی طرح لگ سکتی ہے، لیکن جب آپ ان سب کو ایک دوسرے کے اوپر ڈھیر کر دیتے ہیں – یہ ایک جینگا ٹاور کی طرح ہے،” انہوں نے کہا۔ “تو کچھ گھبراہٹ تھی۔”

لیکن اس خدشے کو تسلیم کرنا ایک غلطی ہے، انہوں نے کہا۔

کوئنسی نے کہا کہ لوگ “اس بارے میں فکر مند رہتے ہیں کہ کیا غلط ہو سکتا ہے۔ اور وہ بھول جاتے ہیں کہ کیا صحیح ہو سکتا ہے۔” “ڈرائیونگ کا خطرہ مول لینے اور جدت طرازی کے بارے میں ایک چیز یہ ہے کہ آپ جو کچھ کھونے جا رہے ہیں اس کے خوف کو اس امکان کو مبہم نہ ہونے دیں کہ آپ کیا حاصل کر سکتے ہیں۔”

صفر کے معاملے میں، شرط ادا کر رہا ہے. اکتوبر کی ایک تجزیہ کار کال کے دوران تیسری سہ ماہی کی آمدنی پر بحث کرتے ہوئے، کوئنسی نے کہا کہ “کوکا کولا زیرو شوگر کی نئی ترکیب 50 سے زیادہ ممالک میں متعارف ہوئی ہے اور پچھلے تین مہینوں میں اس کی ترقی میں تیزی آئی ہے۔” تیسری سہ ماہی میں، کوک کی خالص فروخت ایک سال پہلے کے مقابلے میں 16 فیصد بڑھ کر 10 بلین ڈالر تک پہنچ گئی۔

اور کوئنسی جانتا ہے کہ اگر کوئی چیز بری طرح ناکام ہو جاتی ہے، جیسے نیو کوک، تو ڈرائنگ بورڈ پر واپس آنا ہمیشہ ممکن ہے۔

“اس کا حل کیا تھا؟ واپس جانے کے لیے،” اس نے کہا۔ “آپ ہمیشہ پیچھے کی طرف جا سکتے ہیں۔”

Source link

اس خبر پر اپنی رائے کا اظہار کریں

اپنا تبصرہ بھیجیں