28

ہیپی میل کے موجد کا کہنا ہے کہ میک ڈونلڈز پہلے یہ نہیں چاہتے تھے۔


نیویارک
سی این این بزنس

McDonald’s نے اس ہفتے کہا کہ اس نے بالغوں کے لیے تیار کردہ اپنے نئے ہیپی میلز کا نصف حصہ – کیکٹس پلانٹ فلی مارکیٹ باکسز – صرف چار دنوں میں فروخت کر دیا ہے۔ لیکن چار دہائیاں پہلے، جب پہلی ہیپی میل نے ڈیبیو کیا، تو کمپنی کو یہ کافی نہیں ملا۔

“وہ تھوڑا سا ہچکچا رہے تھے۔ انہوں نے اسے فوری طور پر قبول نہیں کیا،” باب برنسٹین، ایک اشتہاری ایگزیکٹو جس نے 1970 کی دہائی کے آخر میں ہیپی میل تخلیق کیا، اپنے کنساس سٹی آفس سے ایک ویڈیو انٹرویو میں کہا، جو ہیپی میل کی یادگاری اور اصل فن سے مزین ہے۔ “اس میں ہماری طرف سے کچھ قائل ہونا پڑا۔”

Bernstein، جس کی اشتہاری ایجنسی کئی شہروں میں McDonald’s (MCD) کے لیے مارکیٹنگ چلاتی تھی، ہیپی میل کے شروع ہونے سے پہلے ایک دہائی تک McDonald’s (MCD) کے ساتھ کام کر رہی تھی۔

اس نے بچوں کی مارکیٹنگ میں مہارت حاصل کی اور میکڈونلڈز کی جانب سے بچوں کو دیے گئے کئی پروموشنل تحائف ایجاد کیے، جیسے ہیپی کپ جس میں رونالڈ میکڈونلڈ کو اڑنے والے ہیمبرگر کے ساتھ دکھایا گیا، سیپی ڈپر اسٹرا میکڈونلڈ کے سنہری محرابوں اور پنسل کٹھ پتلیوں کی شکل کا۔

باب برنسٹین نے 2004 میں اپنے دفتر میں ایک اصل ہیپی میل باکس رکھا تھا۔ برنسٹین نے ہیپی میل کی ایجاد کی۔

لیکن McDonald’s بچوں اور خاندانوں کے لیے مارکیٹ پر اپنی گرفت کھو رہا تھا۔

McDonald’s نے 1970 کی دہائی میں اپنے اسٹور کے ڈیزائن کو سرخ اور سفید ٹائل والی عمارتوں سے بدل کر اینٹوں میں تبدیل کر دیا تھا، جس سے بچے نفرت کرتے تھے، اور برگر شیف جیسے حریف تحائف کے ساتھ بچوں کو جیت رہے تھے۔ برگر کنگ نے بھی اپنے “کنگ” کردار کو بچوں کو خوش کرنے کے لیے استعمال کرنا شروع کر دیا تھا۔

چنانچہ میک ڈونلڈز نے برنسٹین اور ان کی ٹیم سے کہا کہ وہ خاندانوں کو دوبارہ راغب کرنے کے لیے ایک تصور تیار کریں۔

انہوں نے کہا کہ “ہم بچوں کی توثیق کھو رہے تھے۔ “ہم اپنے آپ کو بچوں اور خاندان کے ساتھ دوبارہ قائم کرنا چاہتے تھے اور یہ کہنا چاہتے تھے کہ ہم بچوں کے لیے دوستانہ ہیں۔”

برنسٹین نے اپنے جوان بیٹے کو ہر روز اناج کھاتے ہوئے دیکھا اور دیکھا کہ ہر صبح وہ اناج کے ڈبے کو اٹھائے گا اور دن بہ دن اس پر چاروں طرف سے سوراخ کرتا ہے۔ یہ ایک انکشاف کی چیز تھی، اور اس نے محسوس کیا کہ “بچے کھاتے وقت کچھ کرنا چاہتے ہیں۔”

چنانچہ برنسٹین اور ان کی ٹیم نے میکڈونلڈز کے لیے بچوں کے کھانے کا ایک باکس بنانے کا فیصلہ کیا، جس میں کمپنی کی سنہری محرابیں جیسے ہینڈلز اور پزل، پہیلیاں، گیمز اور کامک سٹرپس کے ساتھ باہر سے بچوں کے کھانے کے دوران مشغول ہونے کے لیے۔ برنسٹین اور ان کی ٹیم نے ڈبوں کو نمایاں کرنے کے لیے ملک بھر کے مصوروں کو ٹیپ کیا۔

کھانے کا نام 1960 کی دہائی کے میکڈونلڈ کے جھنگ کی ایک شاخ تھی، جس میں اس نے خود کو “خوشی کی جگہ” کہا تھا۔ “یہ بہت خوشی کی جگہ ہے / ہیپ، ہاپ، ہیپ، خوش جگہ،” یہ چلا گیا۔

1977 میں، ہیپی میل، جو کہ باقاعدہ سائز کے برگر، فرائز، کیبلر کوکیز، ایک سوڈا اور کریکر جیک سرپرائز ٹوائے کے ساتھ آیا تھا، صرف کینساس سٹی، ڈینور اور فینکس میں میکڈونلڈز کے فرنچائز اسٹورز میں ایک پروموشنل آئٹم کے طور پر لانچ کیا گیا۔ کسی وجہ سے، شکاگو سے باہر کمپنی کے کارپوریٹ دفاتر ہیپی میل کو قومی سطح پر شروع کرنے سے گریزاں تھے۔

“کارپوریٹ نے اسے فوری طور پر ضبط نہیں کیا،” برنسٹین نے کہا۔ “وہ مزید جانچ دیکھنا چاہتے تھے۔ یہ قدرے غیر معمولی تھا۔”

ایک سال سے زیادہ کامیاب ٹیسٹوں کے بعد، ہیپی میل 1979 میں قومی سطح پر چلا گیا۔

$1.10 کا کھانا سرکس ویگن پر مبنی تھا اور اس کے پہلے کھلونے میک ڈوڈل سٹینسل، ایک گھومنے والا ٹاپ، صاف کرنے والے اور دیگر مصنوعات تھے۔ یہ ایک ڈبے میں کھانا اور مزہ ہے،‘‘ اس سال ایک کمرشل نے کہا۔

اس سال کے آخر میں، میکڈونلڈز نے “اسٹار ٹریک: دی موشن پکچر” مووی کے ڈیبیو سے منسلک ایک کھانا بنایا، جو کہ بہت سے ہیپی میل پروموشنل ٹائی ان فلموں میں سے پہلی ہے۔ ایک ٹی وی اسپاٹ میں ایک کلنگن نے والدین سے کہا کہ وہ اپنے بچوں کو سٹار ٹریک کھانے کے لیے میکڈونلڈز لے آئیں۔

پھر بھی، ہیپی میل کو بہت سے فرنچائز مالکان نے قبول نہیں کیا، جنہیں خدشہ تھا کہ یہ ان کے کاموں میں خلل ڈالے گا۔

“یہ بہت مقبول تصور نہیں تھا،” کولین فاہی نے کہا، ایڈ ایجنسی فرینکل کی تخلیقی ڈائریکٹر، جس نے 1980 کی دہائی کے دوران ایک پروموشنل آئٹم سے ہیپی میل کو مستقل مینو آئٹم میں تبدیل کرنے کے لیے میکڈونلڈز کے ساتھ کام کیا۔

“خانے پیچیدہ تھے۔ انہیں کھلونے رکھنے کے لیے جگہ تلاش کرنی پڑی،‘‘ اس نے کہا۔ “انہوں نے سوچا کہ یہ ان کے آپریشنز کے لیے بہت پیچیدہ ہے۔”

لیکن جیسے ہی فروخت شروع ہوئی، میکڈونلڈز اور اس کے فرنچائز آپریٹرز نے ہیپی میل کو گرمایا، بڑے حصے میں کھانے میں کھلونوں کی مقبولیت اور 1984 میں چکن میک نگٹس کے اہم اضافے کی بدولت۔

برنسٹین میک ڈونلڈز کے قومی جانے کے بعد ہیپی میل کی حکمت عملی میں شامل نہیں تھا۔ (وہ اور اس کی ایجنسی نے اس سال کے شروع تک میک ڈونلڈز کے ساتھ کام جاری رکھا۔)

اگرچہ ہیپی میل کا اس کا ورژن باکس کے باہر کے ڈیزائن پر مرکوز تھا، لیکن کھلونے اس کی اہم اپیل بن گئے۔ میک ڈونلڈز ملک میں کھلونوں کے سب سے بڑے تقسیم کاروں میں سے ایک بن گیا اور کھلونے جمع کرنے والوں کی اشیاء بن گئے۔ ونٹیج ہیپی میل کھلونے اب ای بے پر $50 تک فروخت ہوتے ہیں۔

اس کے بعد میک ڈونلڈز نے ہالی ووڈ کے اسٹوڈیوز اور بڑے کھلونا مینوفیکچررز جیسے میٹل (MAT) کے ساتھ مل کر گرم کھلونوں کے ارد گرد محدود وقت کے کھانے بنانے کے لیے کام کرنا شروع کیا، جیسے 1987 میں Muppet Babies اور ایک سال بعد Hot Wheels۔

کھلونے خوشی کے کھانے میں ایک اہم اضافہ تھے۔

1990 کی دہائی میں، بینی بیبیز، ٹرانسفارمرز اور پاور رینجرز ہیپی میل کے کھلونے میکڈونلڈز کے لیے بہت زیادہ کامیاب رہے۔ اور 1996 میں، کمپنی نے Disney (DIS) کے ساتھ اپنی فلموں سے متاثر کھلونے بنانے کے لیے 10 سالہ معاہدہ کیا۔

ریسٹورانٹ بزنس میگزین کے چیف ایڈیٹر جوناتھن ماز نے کہا کہ خاندانوں کے ساتھ کھانا میکڈونلڈ کی کامیابی کے لیے لازمی ہے۔

“ریستوران کی صنعت میں میکڈونلڈ کا مقام کسی سے پیچھے نہیں ہے اور اس کی بڑی وجہ یہ ہے کہ اس کی فیملی مارکیٹ ہے،” انہوں نے کہا۔ “برگر کنگ اور وینڈیز نے ہمیشہ خاندانوں کو اپنی طرف متوجہ کرنے کے لیے جدوجہد کی ہے جس طرح میک ڈونلڈز کی ہے۔”

انہوں نے کہا کہ اگر بچے خوش کھانا اور اس کے ساتھ کھلونا چاہتے ہیں، تو وہ اپنے والدین کو مکڈونلڈز لے جانے پر مجبور کریں گے، جہاں یہ سلسلہ پورے خاندان کو کھانا بیچ سکتا ہے۔

لیکن بچوں کے لیے ہیپی میل اور میکڈونلڈ کی مارکیٹنگ کے ہتھکنڈوں کی غذائی قدر کو بچپن کے موٹاپے میں حصہ ڈالنے کے لیے شروع سے ہی تنقید کا نشانہ بنایا جاتا رہا ہے۔

2000 کی دہائی کے وسط میں، کھانے کو صحت بخش بنانے اور کھلونوں کو ختم کرنے کے لیے میکڈونلڈز پر دباؤ بڑھ گیا کیونکہ وہ بنیادی طور پر بچوں تک پہنچنے کے لیے بکنے والی چال تھے۔

2011 میں، سان فرانسسکو نے ایک آرڈیننس پاس کیا، جو ابھی تک نافذ ہے، جس میں میک ڈونلڈز اور فاسٹ فوڈ چینز کو بچوں کے کھانے کے ساتھ مفت کھلونے یا دیگر مراعات شامل کرنے سے منع کیا گیا تھا جو کم سے کم غذائیت کے معیار پر پورا نہیں اترتے تھے۔ (صارفین اضافی 10 سینٹ کے عوض ایک کھلونا خرید سکتے ہیں، اور میک ڈونلڈز اس رقم کو خیراتی ادارے میں عطیہ کرتا ہے۔)

شہروں اور ریاستوں نے بھی بچوں کے کھانے کے لیے غذائیت کے معیارات مرتب کرنا شروع کر دیے۔ بچوں کے کھانے کی پہلی پالیسی 2010 میں سانتا کلارا کاؤنٹی، کیلیفورنیا میں منظور کی گئی تھی، اور صارفین کی وکالت کرنے والے گروپ سینٹر فار سائنس ان پبلک انٹرسٹ کے مطابق، تقریباً دو درجن دیگر ریاستوں اور علاقوں نے بچوں کے کھانے کی پالیسیوں کو اپنایا ہے۔

جواب میں، McDonald’s نے Happy Meal میں کئی تبدیلیاں کیں۔

McDonald's پر ہیپی میلز کو صحت مند بنانے کے لیے دباؤ ڈالا گیا ہے۔

میکڈونلڈز نے فرنچ فرائز کا حصہ آدھے سے زیادہ کم کر دیا، کھانے میں سیب شامل کیے اور کم چینی والی کم چکنائی والا چاکلیٹ دودھ پیش کیا۔ اس نے 2013 میں سوڈا کو بھی ہٹا دیا اور 2018 میں اعلان کیا کہ چیزبرگر کھانے کا حصہ نہیں ہوں گے، حالانکہ والدین اب بھی ان کے لیے پوچھ سکتے ہیں۔

اور اس نے کھانے کی کیلوری کا شمار کم کر دیا ہے۔ آج، خوشگوار کھانے میں 475 کیلوریز ہیں، جو پانچ سال پہلے کے مقابلے میں تقریباً 20 فیصد کم ہیں۔

میک ڈونلڈز نے سی این این بزنس کو بتایا کہ یہ “ذمہ داری کے ساتھ مارکیٹنگ کرنے اور بچوں کے لیے اشتہارات کے ارد گرد خود ضابطہ کار پر صنعت کی رہنمائی کرنے کے لیے پرعزم ہے،” اور یہ کہ یہ صرف ہیپی میل بنڈلز کی تشہیر کرتا ہے جو صنعتی گروپس کے ذریعہ مقرر کردہ غذائیت کے معیار پر پورا اترتے ہیں۔

بچوں کے کھانے کو بہتر بنانے میں فاسٹ فوڈ کی زنجیروں میں میکڈونلڈ سرفہرست رہا ہے، لنڈسے موئیر، جو بچوں کے لیے فاسٹ فوڈ کھانوں پر تحقیق کرتے ہیں، سینٹر فار سائنس ان پبلک انٹرسٹ میں غذائیت کے ماہر نے کہا۔

وہ سوڈا نکالنے، فرائز کو سکڑنے اور پھل ڈالنے پر میک ڈونلڈز کی تعریف کرتی ہے۔ لیکن یہ اقدامات “ٹکڑے کھانے” ہیں اور اس نے کہا کہ خوشی کا کھانا پوری طرح سے غیر صحت بخش ہے۔ “یہاں بہت زیادہ غذائیت سے بھرپور کھانا نہیں ہے۔”

اس نے نوٹ کیا کہ میک ڈونلڈز نے کہا ہے کہ وہ کھانے میں اناج یا سبزیاں شامل کرنے کی کوشش کرے گی، لیکن اس میں کوئی تبدیلی نہیں ہوئی ہے۔

اور خوشی کے کھانے میں کیا شامل ہے – اور کیا چھوڑ دیا گیا ہے – صرف کھانے سے زیادہ ہے۔ “یہ اصولوں اور عادات کے لیے اہم ہے۔ یہ بچوں سے کہہ رہا ہے ‘یہ وہی ہے جو کھانا ہے،'” اس نے کہا۔ بچوں کو برگر اور فرائز کھانے کے لیے لٹکانے والے کھلونے بھی “والدین کے لیے صحت مند کھانے کو فروغ دینا مشکل بنا دیتے ہیں۔”

Source link

اس خبر پر اپنی رائے کا اظہار کریں

اپنا تبصرہ بھیجیں