نیویارک
سی این این بزنس
–
آسکر مائر۔ ویلویٹا۔ کیپری سن۔ کرافٹ ہینز کے سی ای او میگوئل پیٹریسیو نے اعتراف کیا: کمپنی کی کچھ مشہور مصنوعات “تھوڑا سا خاک آلود” ہو چکی تھیں۔
پیٹریسیو نے CNN بزنس کو بتایا، “تھوڑی دیر کے لیے، ہم اپنے پاس موجود برانڈز کے بارے میں معذرت خواہ تھے۔ “ہم یہ سوچ کر پریشان ہو گئے کہ مستقبل میں نئے چھوٹے برانڈز، مخصوص برانڈز کا آغاز ہو رہا ہے۔”
حال ہی میں، “ہم نے روکا اور کہا، چلو واپس چلتے ہیں” بنیادی باتوں پر، پیٹریسیو نے کہا۔ “آئیے ہمارے پاس موجود برانڈز پر فخر کریں۔ کیونکہ وہ ناقابل یقین ہیں۔”
Kraft Heinz کا نصف سے زیادہ کاروبار صرف آٹھ برانڈز سے آتا ہے — مذکورہ بالا تین، اس کے علاوہ کرافٹ میک اور پنیر، فلاڈیلفیا کریم پنیر، ہینز، لنچ ایبلز اور اوری آئیڈا۔ ہو سکتا ہے کہ وہ دلکش نہ لگیں، لیکن یہ وہ برانڈز ہیں جن پر کمپنی دنیا کے پانچویں سب سے بڑے کھانے اور مشروبات کے گروپ کو تبدیل کرنے کے لیے اپنی برسوں سے جاری کوششوں میں کام کر رہی ہے۔
برنسٹین میں یو ایس فوڈ کا احاطہ کرنے والی سینئر تجزیہ کار الیکسیا ہاورڈ نے کہا کہ پروسیسرڈ فوڈز “جہاں صنعت اپنا پیسہ کماتی ہے”۔ “روایتی طور پر یہی ہوتا ہے جو پیکڈ فوڈ میں کام کرتا ہے۔”
لہذا Kraft Heinz نے اپنے صحت مند گری دار میوے اور پنیر کے کاروبار کو کم کرنے اور پروسیس شدہ آئیکنز پر توجہ مرکوز کرنے کے لیے اپنے پورٹ فولیو پر دوبارہ کام کیا، انہیں چمکدار، یہاں تک کہ بے وقوف، مارکیٹنگ مہموں میں سامنے اور مرکز میں رکھا جس نے سوشل میڈیا کی توجہ حاصل کر لی ہے۔ (نیو یارک سٹی کے سینٹرل پارک میں نمودار ہونے والے آٹھ فٹ لمبے ویلویٹا باکس پر غور کریں۔) لیکن یہ حکمت عملی خطرے سے خالی نہیں ہے، خاص طور پر جب صارفین صحت مند اختیارات کی طرف رجحان رکھتے ہیں۔
کرافٹ ہینز کے لیے، جو واپسی کے لیے پیٹریسیو پر انحصار کر رہا ہے، لائن پر بہت کچھ ہے۔
Kraft اور Heinz نے 2015 میں افواج میں شمولیت اختیار کی، یہ معاہدہ اس وقت Heinz کے مالکان، Warren Buffet کی Berkshire Hathaway اور انوسٹمنٹ فرم 3G کیپٹل نے کیا تھا۔ سب سے پہلے، سرمایہ کار پُر امید تھے، 3G کے پاور ہاؤس گروپس بنانے کے لیے انضمام کے استعمال کے کامیاب ٹریک ریکارڈ سے خوش تھے، جیسے کہ ریستوراں برانڈز انٹرنیشنل (QSR)، برگر کنگ اور ٹم ہارٹنز کے مالک۔ لیکن اس معاملے میں، جیتنے والا فارمولا فلیٹ گر گیا۔ چند سالوں کے بعد، کمپنی تیزی سے قدر کھونے لگی۔
ناقدین نے کہا کہ لاگت میں کمی کی انتہائی حکمت عملی نے جدت کو دبا دیا۔ اور 2019 میں، کمپنی نے انکشاف کیا کہ سیکیورٹیز اینڈ ایکسچینج کمیشن اس کے اکاؤنٹنگ طریقوں کی چھان بین کر رہا ہے۔ اس نے اپنے کرافٹ اور آسکر مائر برانڈز کی قیمت 15 بلین ڈالر لکھ دی، 2018 کی چوتھی سہ ماہی کے لیے 12.6 بلین ڈالر کا نقصان ہوا، اور اسے ماضی کے مالیاتی بیانات پر نظر ثانی کرنی پڑی اور بعد میں ایک تصفیہ میں لاکھوں ڈالر ادا کرنے پڑے۔
یہاں تک کہ قابل احترام ہارورڈ بزنس ریویو کو سخت تنقید کا سامنا کرنا پڑا۔ “جبکہ سرمایہ کار ترقی کے لیے بھوکے تھے، 3G Kraft Heinz کے لیگیسی برانڈز کو اتنی تیزی سے تبدیل نہیں کر سکا کہ صارفین کی صحت مند، تازہ اور، کچھ صورتوں میں، سستی پرائیویٹ لیبل پروڈکٹس کی مانگ کو پورا کر سکیں،” میگزین کے 2019 کے ایک ٹکڑے نے اعلان کیا۔ “جب جیل-او، کول-ایڈ، اور ویلویٹا کو شیلفوں پر سجایا جا رہا تھا، بڑے ڈبوں والے کھانے کی ٹیکٹونک پلیٹیں کرافٹ ہینز کے پیروں کے نیچے سے سرک رہی تھیں، اور وہ اتنی تیزی سے موافقت نہیں کر پا رہی تھیں۔”
نیا انتظام درج کریں۔
2019 میں، کمپنی کے بحران کے ساتھ، پیٹریسیو نے Anheuser Busch InBev (BUDFF) سے Kraft Heinz میں شمولیت اختیار کی۔ چونکہ 3G کیپٹل نے AB InBev کے 2008 کے بڑے انضمام کا بھی انتظام کیا تھا، اس لیے اس کنکشن نے کچھ لوگوں کے لیے خطرے کی گھنٹی بجائی۔ “ہر کوئی ایسا ہی تھا، ‘اوہ، گوش، کیا یہ واقعی کام کرنے والا ہے؟'” ہاورڈ نے کہا۔
“جب وہ پہلی بار اندر آیا تو اس کے پاس ایک یادگار کام تھا،” اس نے نوٹ کیا۔ کمپنی کے حصص تیزی سے گر گئے تھے، فروخت میں کمی تھی اور سرمایہ کاروں کا اعتماد کم تھا۔
آج، Kraft Heinz کے حصص کی قیمت تقریباً $37 ہے، جو کہ اس کی 2020 کی کم ترین سطح سے تقریباً $22 کی بہتری ہے لیکن 2017 میں تقریباً $100 فی حصص کی بلند ترین سطح سے بہت زیادہ ہے۔ اس سال کی تیسری سہ ماہی میں، خالص فروخت بڑھ کر $6.5 بلین ہوگئی، جو کہ 2.9 پچھلے سال سے % اضافہ۔
“تین سال پہلے، ہماری کمپنی سب سے نیچے تھی،” پیٹریسیو نے جون میں برنسٹین کانفرنس کے دوران کہا۔ “آج، ہم محسوس کر رہے ہیں کہ ہم ایک اچھی کمپنی ہیں۔”
لیکن یہ کافی نہیں ہے۔ “ہمیں لگتا ہے کہ ہم عظیم ہو سکتے ہیں۔ اور عظیم ہونے کے لئے، یہ ایک بہت مختلف کھیل ہے، “انہوں نے کہا۔
پیٹریسیو نے کارروائیوں کو ہموار کیا ہے، سپلائی چین میں بہتری میں سرمایہ کاری کی ہے اور اشتہارات کو بڑھایا ہے۔ اس نے کچھ ممکنہ طور پر بھی بنایا ہے۔ کمپنی کے پورٹ فولیو میں خطرناک تبدیلیاں۔
بنیادی زمروں پر توجہ مرکوز کرنے کے لیے، پیٹریسیو نے تقسیم کرنا شروع کیا۔
2020 میں، Kraft Heinz نے اعلان کیا کہ وہ اپنے قدرتی پنیر کے کاروبار کو ختم کر رہا ہے۔ اگلے سال، اس نے پلانٹرز کے بارے میں بھی یہی کہا، مشہور مسٹر مونگ پھلی کو الوداع کہا۔
یہ حرکت ایک ہیڈ سکریچر کی طرح لگ سکتی ہے، کیونکہ قدرتی گری دار میوے اور پنیر پروسس شدہ گوشت اور پنیر کے مقابلے میں صحت مند غذا کے طور پر زیادہ آسانی سے پوزیشن میں ہوتے ہیں۔ لیکن ان کا حریفوں سے فرق کرنا بھی مشکل ہے۔
پیٹریسیو نے CNN کو بتایا کہ قدرتی پنیر اور گری دار میوے “مستقبل کے لیے ہماری حکمت عملی” کے مطابق نہیں تھے۔ “یہ نہیں ہے … ترقی کہاں سے آئے گی۔”
انہوں نے کہا کہ وہ دو زمرے خاص طور پر نجی لیبل، یا اسٹور برانڈز کے سامنے آتے ہیں، اور ماہرین اس سے اتفاق کرتے ہیں۔ کارنیل یونیورسٹی میں اپلائیڈ اکنامکس کے سینئر لیکچرر، فوڈ انڈسٹری مینجمنٹ میں مہارت رکھنے والے ڈینیئل ہوکر نے کہا کہ جب ان اشیاء کی بات آتی ہے تو خریدار “بہت زیادہ قیمت پر مبنی” ہوتے ہیں۔
اور مقابلہ خاص طور پر اس وقت سخت ہے، کیونکہ گروسری کی قیمتیں آسمان کو چھونے کے باعث صارفین کی نجی لیبل میں دلچسپی بڑھ گئی ہے۔ اجزاء کی قیمتوں میں تبدیلی لاگت میں کمی کر سکتی ہے، خاص طور پر ان زمروں میں۔
فروخت کرنا پیٹریسیو نے کہا کہ ان برانڈز نے “ہماری بہت مدد کی۔
کرافٹ ہینز کے موجودہ پورٹ فولیو کو عام برانڈز سے مقابلے کا سامنا کرنے کا امکان کم ہے، ہوکر نے نوٹ کیا۔ Heinz Tomato Ketchup بہت دور کا معروف برانڈ ہے۔ اس زمرے میں، اور “کیپری سن کا کوئی پرائیویٹ برانڈ نہیں، واقعی،” اس نے نوٹ کیا۔
“اسٹور برانڈز کے ساتھ مقابلہ کرنے کا بہترین طریقہ بہت مضبوط برانڈز کا ہونا ہے،” پیٹریسیو نے کہا۔ “وہ واقعی صارفین کے دلوں میں ایک کردار ادا کرتے ہیں۔ لہذا ہمارے پاس زیادہ وفاداری ہے۔
اسی وجہ سے، Kraft Heinz نے اپنے وراثتی برانڈز کو فروغ دینے کی طرف جھکاؤ رکھا ہے – اور بعض اوقات اشتعال انگیز مارکیٹنگ کے ساتھ۔ پیٹریسیو کے الفاظ میں، “ہمیں تخلیقی ہونے کی ضرورت ہے اور صارفین کو ان برانڈز کے بارے میں بات کرنے کی ضرورت ہے۔”
ویلویٹا کے معاملے میں، Kraft Heinz نے Velveeta martinis کو فروخت کرنے کے لیے اسٹیک ہاؤس چین کے ساتھ شراکت کی اور پروسیس شدہ پنیر برانڈ کے لوگو کو ٹوئیک کرنے کے علاوہ، Velveeta تھیم والی نیل پالش بنائی۔
دوسرے Kraft Heinz برانڈز نے بھی توجہ حاصل کرنے والی مارکیٹنگ مہمات کا استعمال کیا ہے۔ موسم گرما کے دوران، آسکر مائر نے “کولڈ ڈاگ” متعارف کرایا، ایک پاپسیکل جس کا ذائقہ ہاٹ ڈاگ جیسا ہوتا ہے۔ یہ چیز مٹھی بھر شہروں میں پاپبار کے مقامات پر محدود وقت کے لیے فروخت کی گئی۔ Kraft Real Mayo نے Juicy Couture کے ساتھ شراکت داری کی ہے۔ سویٹ سوٹ بنانے کے لیے۔ پتلون پیچھے پر “ہموار” کہتی ہے۔
اس طرح کی کوششیں برانڈ بیداری میں اضافہ کرتی ہیں، آن لائن buzz بنانے اور میڈیا کی توجہ حاصل کرنے میں مدد کرتی ہیں۔ Kraft Heinz کے برانڈز اب سوشل میڈیا چینلز اور دیگر پلیٹ فارمز کے علاوہ Roblox جیسے گیمنگ پلیٹ فارمز پر بھی موجود ہیں۔ کمپنی کے تیسری سہ ماہی کے نتائج کے بارے میں اپنی گفتگو میں، پیٹریسیو نے نوٹ کیا کہ اس سال کمپنی کی چھ مہموں نے پروموشنز کی میڈیا کوریج سے موصول ہونے والے آراء کا حوالہ دیتے ہوئے، ہر ایک نے ایک ارب سے زیادہ کمائے گئے نقوش حاصل کیے ہیں۔
میڈیا کے تیزی سے تیار ہونے والے منظر نامے میں، یہ “صارفین تک پہنچنے کے لیے بہت زیادہ کام اور لوگوں کی ضرورت ہے،” وہ CNN کو بتایا۔
لیکن ہوشیار پروموشنز صارفین کو Kraft Heinz کی انتہائی پروسیس شدہ مصنوعات کے لیے جانے کے لیے قائل کرنے کے لیے کافی نہیں ہو سکتی ہیں۔
بنیادی برانڈز کی اوور ہالنگ کیے بغیر صحت سے متعلق آگاہ صارفین تک پہنچنے کا ایک طریقہ بیرونی کمپنیوں کے ساتھ شراکت داری بنانا ہے۔ حال ہی میں، Kraft Heinz نے NotCo کے ساتھ کام کرنا شروع کیا، جو پودوں پر مبنی ڈیری اور پروٹین بناتا ہے۔ پیٹریسیو نے نوٹ کیا کہ کمپنی حاصل کرنا مہنگا ہو گا، اس لیے شراکت داری کا راستہ تھا۔
ایسا لگتا ہے کہ پیٹریسیو شراکت داری میں جھک رہا ہے، ہاورڈ نے کہا۔ اس کے لیے، وہ “ان میں سے کچھ بڑی، زیادہ خلل ڈالنے والی تبدیلیوں کو استعمال کرنے کا راستہ ہو سکتے ہیں جو کہ صنعت کو متاثر کرنے والی ہیں،” آنے والے سالوں میں۔
کرافٹ ہینز نے کہا کہ اکتوبر میں مشترکہ منصوبے کی پہلی پروڈکٹ، پلانٹ پر مبنی امریکن پنیر کے سلائسس، ایک ٹیسٹ مارکیٹ میں لانچ ہوئی تھی۔
کمپنی کچھ پراڈکٹس کو صحت مند بنانے کی کوشش میں ان میں مزید خاطر خواہ تبدیلیاں بھی کر رہی ہے: ایک حالیہ کمرشل، جو “بالغ ہونے” کی پریشانیوں پر افسوس کا اظہار کرتا ہے، ہینز کے نو شوگر ایڈڈ کیچپ کو فروغ دیتا ہے۔ موسم گرما کے دوران، کمپنی نے کیپری سن کے لیے کم شوگر کا فارمولہ تیار کیا۔ کرافٹ میک اور پنیر مصنوعی ذائقوں، رنگوں یا پریزرویٹوز کے بغیر بنایا جاتا ہے اور یہ گلوٹین فری اور ہول اناج کی اقسام میں آتا ہے۔
پیٹریسیو نے کہا کہ “یہ یقینی طور پر دنیا میں صحت مند کھانے کا رجحان ہے، اور ہمیں اس کا حصہ بننے کی ضرورت ہے۔” “ہمیں اپنانے کی ضرورت ہے .. اور ہم یہ کر رہے ہیں۔”
یہاں تک کہ اجزاء کی تبدیلیوں اور مارکیٹنگ کے دباؤ کے باوجود، تاہم، اس بات کی ایک حد ہے کہ کمپنی مصنوعات کو بنیادی طور پر تبدیل کیے بغیر کتنی ایڈجسٹمنٹ کر سکتی ہے۔
“ان میں سے کچھ برانڈز، وہ صرف اتنا ہی صحت مند بنا سکتے ہیں، اس سے پہلے کہ وہ وہ مصنوعات بن جائیں جو وہ ہیں،” کارنیل کے ہوکر نے کہا۔ “آپ اس مقام پر پہنچ جاتے ہیں جہاں آپ زیادہ کچھ نہیں کر سکتے۔”
کھانے کے تجزیہ کار ہاورڈ نے نوٹ کیا کہ ابھی کے لیے چیزیں کام کر رہی ہیں۔ “تین سال میں … وہ حقیقت میں چیزوں کو صحیح سمت میں لے جا رہا ہے۔”
